О рынке издания корпоративных СМИ порталу PlanetaSMI.ru рассказывает генеральный директор ИД «МедиаЛайн» Лариса Рудакова.

– Лариса, расскажите о вашем издательстве. Что «МедиаЛайн» представляет собой сегодня?

– Издательство «МедиаЛайн» – специализированное издательство по выпуску корпоративной прессы (custom publishing). В сентябре 2009 года мы отметили свой пятилетний юбилей. «МедиаЛайн» сегодня – это одновременно профессиональная редакция, современный дизайн и клиентский сервис высокого уровня. Мы выпускаем около 50 корпоративных газет и журналов для крупнейших российских, зарубежных и трансконтинентальных компаний. Эти издания, адресованные сотрудникам, клиентам, бизнес-партнерам и отраслевому сообществу, решают информационные и имиджевые задачи наших клиентов, являются эффективными инструментами построения внешних и внутренних коммуникаций компаний.

– Ниша корпоративных медиа стала вашим основным профилем с самого начала деятельности? Откуда появилась идея такой специализации?

– Идея нишевой специализации «корпоративные медиа» родилась вместе с самой идеей создания издательства. Это было в 2004 году, я работала в коммуникационной группе АГТ, занималась PR-сопровождением телекоммуникационных компаний. Однажды крупнейшие из них – Ростелеком, Центртелеком и «МегаФон» – почти одновременно заказали нам выпуск своих корпоративных газет. Решение о выделении этого направления деятельности в самостоятельный бизнес лежало на поверхности.

– Сказался ли на деятельности издательства кризис? Ведь не секрет, что многие компании в сложный период сильно сократили бюджеты, в том числе на маркетинг, PR и корпоративные коммуникации...

– Первоначально – да, первый квартал 2009 года был довольно тяжелым, у многих наших клиентов не было ясности с годовым бюджетом, некоторые издания закрылись, другие сократили объем и периодичность, третьи изменили полиграфические параметры в пользу экономии... Мы, как и многие другие российские компании, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, вынуждены были пойти по пути оптимизации – сократить издержки, упростить управленческую структуру, избавиться от малоэффективных сотрудников, интенсифицировать работу всех остальных... К середине года ситуация значительно улучшилась: наша внутренняя оптимизация дала свои результаты, а тут и клиенты новые подтянулись, в портофолио издательства появились новые проекты, и конец 2009 года мы встретили «в плюсе» по сравнению с двумя предыдущими годами.

Если говорить не только о нашем издательстве, а о рынке корпоративных медиа в целом, то могу с уверенностью сказать, что финансовый кризис способствовал росту этого рынка, особенно в сегменте так называемых b2p-изданий – для персонала компаний. Практическая цель таких изданий – донести до сотрудников message-руководства: задачи, планы, стратегию, основные принципы корпоративной культуры. Во время кризиса это выливается в простые и понятные вещи: именно со страниц внутреннего издания люди узнают, что ждет их коллектив, будут ли в компании в целом и в их подразделении проводиться сокращения, повышаться/понижаться зарплата и прочее. Понимая это, наиболее «продвинутые» руководители компаний именно в кризис принимали решение о повышении тиражей внутренних изданий, совершенствовании системы их распространения, на многих предприятиях первые номера изданий для персонала увидели свет именно в разгар кризиса.

– Насколько велик штат вашего издательства? Сколько творческих сотрудников делают такое немаленькое количество печатных изданий?

– Сейчас в «МедиаЛайне» работают более 70 человек. Думаю, что все наши сотрудники – в большей или меньшей степени люди творческие. Это и дизайнеры, генерирующие новые идеи по оформлению изданий, и редакторы, умеющие в равной степени вдохновенно рассказать и о новых коктейлях на страницах клиентского издания «Вacardi & Martini», и о новой грейдовой системе оплаты труда на страницах газеты для сотрудников компании «Башнефть». А сотрудники коммерческого отдела не менее вдохновенно продают услуги издательства новым клиентам – с начала года наш портфель пополнился 15 новыми проектами. Служба логистики организует доставку тиражей корпоративных газет и журналов в далекие Ноябрьск или Ханты-Мансийск в течение нескольких дней – тут без выдумки, неравнодушного и творческого отношения к своему делу тоже не обойтись.

В начале года в нашем издательстве была принята система корпоративных ценностей «РОСТ». Каждая буква этого слова соответствует определенной ценности: результату, оперативности, сотрудничеству и творчеству. Внедрение этой системы ценностей в жизнь издательства должно стимулировать творческие инициативы, поддерживать и усиливать сплоченность коллектива. Наши ценности определяют самые важные производственные решения, взаимоотношения в коллективе, тактику общения с клиентами. Более того, они помогают нам в формировании стратегии развития издательства. Наша общая ценность – РОСТ. Мы хотим расти и как компания (количественно), и как бизнес (по оборотам и прибыли), и как профессионалы (по сложности и ответственности задач, по качеству изданий), и как личности, люди (на это направлены в первую очередь программы обучения наших сотрудников).

В поддержку системы корпоративных ценностей у нас в издательстве проводятся ежемесячные творческие конкурсы «Гуру дизайна корпоративных СМИ» и «Гуру контента корпоративных СМИ», в голосовании принимает участие весь коллектив на интрасайте издательства победители ежемесячно получают бонусы. Нам важно заботиться о профессиональном РОСТе не только сугубо творческих сотрудников: для всех остальных учрежден ежегодный конкурс «В полный РОСТ», участие в котором могут принять сотрудники абсолютно всех отделов издательства, вплоть до офис-менеджера и курьеров. Итоги конкурса впервые будут подведены в конце 2010 года. Победители получат солидные денежные премии.

– Расскажите о структуре издательства. Сколько в нем отделов и что это за отделы? Как происходит взаимодействие между ними?

– Есть три основных отдела: редакционный, это руководители (шеф-редакторы) изданий, обозреватели, фотокорреспонденты, бильд-редакторы – все те, кто занимается производством контента изданий. Далее – производственный отдел: это дизайн, верстка, пре-пресс, полиграфия и логистика. Коммерческий отдел занимается продажами издательских проектов, продвижением бренда издательства во внешней среде. Ну и традиционные для любого предприятия службы – финансы, кадры, АХО.

– Как генерируется контент ваших журналов? Какими источниками вы пользуетесь?

– Берем интервью у героев публикаций, комментарии – у ньюсмейкеров, выезжаем в командировки на место событий и делаем репортажи, собираем информацию в открытых источниках – Интернете, пресс-релизах компаний. Все, как в обычных, так называемых массовых изданиях.

– Скажу по собственному опыту выпуска корпоративных изданий: издательству бывает порой достаточно сложно наладить коммуникации со своими основными ньюсмейкерами – руководителями подразделений компаний... На удивление, мне приходилось довольно долго практически убеждать представителей заказчика делиться информацией для их же издания. Как в этой части построена работа у вас? Всегда ли удается найти общий язык?

– Без сомнения, существует проблема получения внутренней информации о жизни компании и согласования готового контента. Но это не разногласия с заказчиком, а скорее поиск общего языка, приведение всех задумок к единому знаменателю, момент притирки. Человеческий фактор еще никто не отменял – у каждого свои «представления о прекрасном». Представителю компании-заказчика может не понравиться конкретный журналист или фотограф. Мы идем навстречу пожеланиям практически в всем, в рамках разумного, конечно. Не устраивает журналист – направляем на задание другого, хотят фотографа-женщину, а не мужчину – и это не проблема. Пугает цвет плашки или ширина колонки – все легко устраняется. Но если, на наш взгляд, предложения заказчика несут в себе ошибку, мы стараемся его переубедить, и часто это удается сделать. Непреодолимых разногласий не бывает. У нас профессиональный коллектив, способный гибко реагировать на пожелания заказчиков и выполнять свою работу на уровне самых высоких стандартов.

– Есть ли у издательства внештатные сотрудники, специалисты, эксперты? Какие функции на них возложены?

– Большую часть работ мы выполняем силами штатных сотрудников, и в этом одно из главных наших конкурентных преимуществ в сравнении с другими издательствами, занимающимися корпоративными медиа. Некоторые наши коллеги предпочитают работу с фрилансерами – меньше издержек на аренду, оргтехнику, налоги и прочее. Знаю, что многим компаниям, издающим свои корпоративные издания на аутсорсинге, это не нравится: они хотят сиюминутной реакции на свои требования внести правку в тексты, поменять что-то в дизайне, срочно переверстать полжурнала к завтрашнему утру (и такое, к сожалению, случается в нашей работе). А если редакторы, корректоры, дизайнеры на фрилансе, то их надо сначала найти, убедиться, что компьютер у них под рукой и Интернет работает достаточно быстро для передачи больших объемов данных и т. д. и т. п.

Внештатных сотрудников мы привлекаем главным образом для подготовки специализированных текстов, требующих определенного уровня профессиональных знаний, или если заказчик требует автора из издания, которое является для него авторитетным (например, тексты для клиентского журнала одного из крупных банков мы заказывали авторам журналов «Деньги», «Финанс», «Секрет фирмы»). Безусловно, привлекаем на внештатной основе фотографов, художников-иллюстраторов. Вот совсем недавний пример: наши дизайнеры предложили не один десяток иллюстраций для обложки нового журнала для сотрудников крупнейшей компании, работающей на рынке высоких технологий. Руководителю проекта со стороны заказчика не нравилось ничего. Пришлось идти на компромисс: мы предложили посмотреть на работы художников дизайн-студии Артемия Лебедева – дескать, выберите, чья стилистика наиболее близка той идее, которую вы хотите вынести на обложку. Выбрали. Мы связались с менеджерами дизайн-студии, заказали работу выбранному художнику, получили, надо искренне признать, отличный результат. Обложка получилась исключительной... Но... Она категорически не понравилась вице-президенту компании. Дизайнеры нашего издательства сделали еще один, более стандартный вариант обложки. Он и был утвержден. А купленный у студии Артемия Лебедева рисунок теперь ждет своего часа – надеюсь, он станет украшением какого-нибудь другого корпоративного издания в нашем портфеле.

– Как формируется редакционная стратегия издательства в целом? Как осуществляется планирование информационного наполнения изданий? Проводятся ли редакционные собрания? Если да, то как часто и какие вопросы на них обсуждаются?

– Изначально мы строили наше предприятие по двум основным направлениям: во-первых, как полноценное, качественное издательство полного цикла (в нашем штате с самого начала были все необходимые службы и сотрудники, от верстальщиков и корреспондентов-полевиков до арт-директора и специалиста по маркетингу СМИ) и, во-вторых, как сервисное предприятие. Мало умения профессионально писать тексты или верстать полосы, нужно понимание, зачем делать именно так, а не иначе, и нужен большой навык работы с заказчиком, чтобы его «ощущения» и «пожелания» трансформировать в эффективный медийный продукт. Эта стратегия принесла нам, я считаю, заслуженные дивиденды: в основе нашего подхода к производству корпоративной прессы – фокусировка на целевой аудитории. Издание выполняет свои задачи только тогда, когда его действительно читают, а главное – с удовольствием. Поэтому наши усилия всегда направлены на то, чтобы хорошо знать нашу аудиторию, сделать издание максимально близким и понятным ей.

Редакционные собрания – неотъемлемая часть издательской жизни. В этом году мы ввели практику проведения творческих планерок, на которых подробно разбираются издания, вышедшие за последний период, лучшие материалы, лучшие с точки зрения дизайна полосы и развороты, лучшие номера газет и журналов выдвигаются на конкурсы, проводится «работа над ошибками», предлагаются новые креативные решения.

– Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать главный редактор издательства?

– Главный редактор издательства корпоративной прессы – это человек трех компетенций: грамотный управленец, талантливый криэйтор, отличный коммуникатор.

– Расскажите о рынке корпоративных СМИ в России. Что он собой представляет? Насколько развит? Насколько заполнен? Какова его емкость? Сколько игроков – профильных издательств тут представлено? Как рынок корпоративных изданий будет развиваться в ближайшие годы? Каковы его основные тенденции?

– Это вопрос для отдельного интервью. Недавно мой коллега, директор по маркетингу и развитию нашего издательства Евгений Григорьев сделал отличную презентацию на эту тему на «Днях PR в Москве». Вот ее главные тезисы. Рынок корпоративных СМИ в России формируется с 2004 года. Все начиналось с громких проектов и специализированных подразделений по производству корпоративных медиа ведущих издательских домов – «Афиша», «Индепендент медиа», «Коммерсантъ». И продолжилось ростом независимых издательств корпоративной прессы – «МедиаЛайн», «Люди people», «Медиакрат», «Карт Бланш», «Фабрика журналов» и т. д. Более 50% всех корпоративных изданий сегодня – это издания b2р, для персонала компаний. Не более 10% изданий производятся на рыночных условиях, то есть на аутсорсинге, остальные – in house, собственными силами компаний. Отрасль производства корпоративных СМИ пока не консолидирована, не имеет четких профессиональных стандартов, и не выработала этики отношения к информации. При этом за последние два-три года общий уровень custom publishing существенно вырос. Корпоративные медиа по качеству контента, дизайна, полиграфическому исполнению не уступают изданиям рынка массовых медиа. Производство корпоративных СМИ превращается в серьезную, самостоятельную отрасль рынка, демонстрирующую стабильное развитие и рост. В ближайшем будущем вся пресса станет корпоративной, то есть будет издаваться по заказу компаний – custom publishing.

– Каковы перспективы развития вашего издательского дома на ближайший период?

– К 2014 году войти в top-20 европейских специализированных издательств по годовому обороту, рентабельности, количеству проектов и качеству изданий.

Евгения Трушина

PlanetaSMI.ru